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高端美妆加快电商布局 天猫京东角力“她经济”

2018-03-06 11:18:37 来源:石榴网综合 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  本报记者陶力实习生秦元舜上海报道

  “三八节”正在成为双十一之后的又一场电商大战,只不过争夺的焦点集中在了女性消费的美妆市场。

  3月4日,在京东商城请来数十位明星为自己的“蝴蝶节”大促站台之后,天猫则拉上范冰冰、吴尊、宋佳等明星,发布了2018年天猫金妆奖,其背后的意图,依然是对品牌的争夺。当天,阿玛尼、YSL、NARS、纪梵希、施华蔻等品牌都正式入驻天猫,并与原有线下渠道进行不同程度的打通。

  天猫总裁靖捷对21世纪经济报道记者表示,重构是2018年天猫的一个关键词,要帮助品牌商家完成从品牌创新、管理、供应链等方方面面的组织架构和流程的再造,同时合作方式也会重构。“天猫作为面向消费者的零售平台,会在阿里巴巴集团新零售战略里,起到一个主力军的作用,并与阿里旗下各个零售场合发生交互。”

  对于这一市场,京东同样严阵以待。在3月1日正式开启的京东蝴蝶节期间,赫莲娜、碧欧泉、肌肤哲理、娇韵诗、茱莉蔻等品牌均入驻京东。

  美妆领域的激烈竞争,导致了全新营销方式的迭代,品品牌不得不加速布局线上。对于平台来说,如何进行行之有效的运营,是其核心价值所在。

  用户为王

  美妆与服饰,是天猫领先于京东的一个重要阵地,也是以男性用户占据主导的京东在近几年极力追赶的方向。

  英国咨询机构凯度发布的《把握新生代消费者的升级路线》报告认为,新生代消费者正在改变中国市场,年轻女性群体已成消费主力。从消费金额占比来看,50%的美妆消费来自于15-29岁的女性,而在线上消费,这个比例还要更高,达到了59%。

  因此,各大美妆品牌在电商布局上也开始提速。从欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品巨头发布的财报来看,它们在2017财年过得并不算好。欧莱雅营收增长4.8%,净利润增长15.3%;联合利华营收增长1.9%,净利润增长16.9%;资生堂营收增长18.2%,净利下跌29.10%;雅诗兰黛净利润更是下跌71.2%。

  不过,受益于高端市场和电商渠道的推动,上述品牌在大中华区的表现,要好过其他国家和地区。欧莱雅在财报中称,“中国全部品类部门的电商销售都很好”。该公司旗下的23个品牌中,有18个都入驻了天猫,并有5-6个品牌在京东上开设了品牌官方店。

  2017年,中国电商渠道的销售额达到其总销售额的四分之一。

  由此可见,女性消费者对电商来说,可谓“衣食父母”。

  “女性用户的消费习惯和男性截然不同,她们更容易与意见领袖产生共情,在家庭生活中也占据消费的绝对话语权。”天猫营销平台事业部总经理刘博告诉21世纪经济报道记者,正是由于年轻女性的强劲购买力,今年天猫重点推出了星店计划,希望通过网红品牌、明星店铺入驻,加强女性用户的复购与用户黏性。

  去年,在微博上拥有约350万名粉丝的网络红人方俊平开创的JUMPING品牌入驻天猫。在本次金妆奖上,范冰冰以品牌创始人的身份宣布,她的个人仪器品牌FANBEAUTY旗舰店在天猫正式开张,并加入天猫的“星店计划”。

  JUMPING品牌创始人方俊平接受21世纪经济报道采访时表示,网红与明星自带流量,通过内容生产串联产品和消费者,实现消费者和供应链高效对接。社交网络是目前的年轻人更容易接受的传播方式,在入驻天猫以后,品牌实现了平台流量和用户获取的双赢。

  渠道更迭

  兰蔻中国总经理马晓宇表示,“尽管兰蔻已经是高档品中的知名品牌,但从消费者角度看,这只是她一天生活场景当中非常小的一部分。这与整个天猫美妆品类的影响力,不能同日而语。”在他看来,接入整个天猫会员系统,是2017年兰蔻做的最正确的决定。

  线上盈利空间是美妆品牌最看重的部分。截至目前,兰蔻天猫官方旗舰店已积累了511万粉丝。而在中国区线下渠道积累相同数量的会员,大约要花10年时间。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚分析称,2017年快消品市场明显转暖,其中护肤品、彩妆和个人护理用品增长相对较大。“我们列出了全渠道的增长率,整个线上的增长达到了29%,特别是在彩妆类,线上的增长远远大于线下的增长。”

  据悉,天猫在引入国际大牌的同时,也会考虑邀请100家日韩品牌入驻。虽然整个线上的红利空间不足,但是就线上美妆市场而言,增量空间依旧明显。对于传统品牌来说,渠道更迭已是迫在眉睫。线上渠道广泛的覆盖范围,更是被一些初次进入中国市场的品牌所青睐。它们由此可以通过电商触达尚未开出专柜的城市。

  据悉,一些品牌已率先进行了新零售试水。马晓宇透露,目前兰蔻已经将线下服务的KPI搬到了线上,线上线下顾问的奖金也进行了打通。“这也是为新零售打通了最后一道关口。”

  无独有偶,宝洁大中华区电子商务、媒体及品牌运营总裁许敏认为,天猫的作用不再是一个卖货的平台,而是一个让消费者和品牌形成互动的平台。“除了和会员打通,真正实现了线上预约、线下服务,能够把线下非常好的服务带给用户,才能促进线上和线下业务同时增长。”

  不过,新零售的变革仍然处于起步阶段,如何提升供应链管理的效率,是留给平台和品牌的下一个难题。

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  (来源:石榴网综合)

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